2020年，品牌跨界早已不是什么新鲜事。
2019，我们看到了品牌跨界的爆发。然而一场爆发过后，紧接而至的则是大众对跨界联名产生的审美疲劳甚至是质疑声。当我们再谈跨界，也有越来越多的问题摆在品牌面前——两个品牌，是为跨而跨，还是有合作的完美契机联名款，只有噱头，还是有惊奇创意是一场是自嗨，还是"跨出圈"的狂欢
我们看看近期很火的跨界案例——wonderlab与喜茶的联名，或许能得出一些启发。
一开始引起大家注意的，是喜茶这条转发破万、声称要为你实现"奶茶自由"的微博。
联名款具备了成为社交货币的一切要素——颜值够高、周边够潮、自带话题 图片来源：喜茶官方微博、wonderlb
这条微博引起了不少人的好奇，这里面的"奶茶"为什么是奶茶口味的代餐奶昔随即，wonderlab与喜茶的联名款【无尽灵感】礼盒正式上线，解开了这一疑问。喜茶的三个热卖款——芝芝莓莓、黑糖波波和暖暖奶茶，在此次联名中摇身一变，成为了"wonderlab小胖瓶"的代餐奶昔口味。消费者喝再多奶茶都不胖的愿望，终于通过wonderlab和喜茶的联名款实现了。
联名款礼盒一经推出，就在小红书、微博和朋友圈等社交平台引起了刷屏讨论。网友种草的理由也不尽相同，有的是喜茶的忠实食客，出于对喜茶口味奶昔的好奇而下单。有的是喜欢礼盒的潮酷周边。还有的则被"wonderlab小胖瓶"的外形激起了收集欲。
原来，此次与喜茶合作的wonderlab是一家新锐的美妆营养品牌。他们家的爆款则是代餐奶昔"wonderlab小胖瓶"，一直以"奶茶级口感"的独特卖点跑在代餐奶昔消费市场的前列，月销上万。2019年被第一财经cbndata &天猫评为年度最受女性欢迎的瓶装代餐奶昔品牌top1。
图片来源：cbndata第一财经《中国线上代餐消费趋势洞察》天猫wonderlab产品链接截图
wonderlab与喜茶推出的联名款，融合了喜茶黑糖波波等三款经典口味，在保证口感的同时，依然保持着200多kcal热量、0蔗糖的优秀水准，被用户称为"喝不胖的奶茶"。
这次联名，让不碰代餐的人也踏出了尝试的一步。以往不满代餐口感的消费者甚至认为，wonderlab联名款奶昔是对代餐奶昔口碑的一次"洗白"，让他们对减脂的恐惧都减少了。
两种产品，吸引的是两类需求完全不同的受众，把它称为年度"最不可能跨界"也不为过。又该如何能打造这场现象级的"神仙cp联名"而这也正是wonderlab和喜茶跨界成功出圈的关键所在——深入洞察，颠覆认知。
一、产品基础好，跨界创意才会好
wonderlab作为美妆营养潮酷品牌，"大胆想象，严肃研究"的品牌主张本就与喜茶"灵感之茶"的定位有契合之处。这次联名合作打造「灵感奶茶研究所」的概念，把"奶茶级口感 好喝不胖"的产品亮点作为主推卖点。 "喝不胖的奶茶"这一说法，乍一看是违反生活常识，实则更容易引起了消费者的注意。
这不是一个浅显的噱头，而恰好是深刻洞察消费者心理之后挖掘出来的痛点——哪个女孩不是一边喊着减肥，一边又对奶茶和美食爱不释手奶茶不应该成为这届年轻人追求美好身材的绊脚石。
品牌有足够的沉淀，创意自然能戳中痛点。在思考如何引爆跨界时，创意一定不能脱离产品。有了不脱离产品的原生创意，才能让消费者记住你的产品，而不仅仅是单独的跨界事件。
wonderlab在早期入代餐奶昔赛道时，就已经把握住了消费者的"奶茶刚需"，推出了奶茶口味代餐奶昔。据悉，其爆款经典款6个口味中的伯爵奶茶味，经研发上线后立马成为单口味销量冠军，是用户最喜欢的口味之一。19年上线至今1年的时间里，经过了5次的全线产品迭代，针对口味、甜度、溶解度、配发科学性等全线的优化，才终于有了如今的"奶茶味爆款"。 如果说突破代餐固有思维创新奶茶口味，彰显了wonderlab"大胆想象"的品牌个性，那坚持高蛋白、高膳食纤维、全面营养、科学热量的研发标准则是wonderlab"严肃研究"科学态度的体现。比起市面上100多卡的代餐，wonderlab选择在不伤害人体代谢的基础上，通过打造科学的热量差，达到健康减脂的效果。这就为此次跨界奠定了良好的基础。要知道，喜茶对产品的研发也有着近乎苛刻的要求。如果不是前期产品力的沉淀，此次的跨界创意又何来足够的底气
图片来源：wonderlab官方微博
二、品牌联名一场热闹，销量上去才是王道
wonderlab与喜茶的联名事件引爆后的一星期，微博上#wonderlab小胖瓶#的话题阅读量已突破了3000万，讨论量近5万。高颜值的礼盒把握住了年轻人猎奇和追求时尚的心，但wonderlab是否吃透了颜值经济，还要看他们的销售表现。
4月1日，喜茶联名礼盒天猫正当红首发，"灵感奶茶研究所"的联名招牌与天猫"躺着瘦"的主题完美契合在一起。礼盒在天猫旗舰店上线不到15天，销量就冲破了10万。薇娅的直播间里，链接一上，4万套礼盒就秒被抢光。后台截取的数据显示，wonderlab天猫旗舰店访问量甚至一度位列第二，排名仅次于天猫超市。
数据来源：天猫喜茶链接截图、薇娅直播间截图、生意参谋
一提到"品效合一"，市场人眉头就会飘来一朵乌云。可我们不得不承认，销量和转化，也是评判品牌跨界成绩的直观标准之一。好的跨界，必须既能打出声量，还能撬动销量。
想切实改变消费者的购买行为，就要把跨界话题变成"传播病毒"，让内容进一步发酵。
每一个消费者，都可以成为意见领袖。每一次晒单，都是一次大范围的种草。整合网友在微博和朋友圈的晒单图可以发现，wonderlab分别针对了不同人群的不同需求，从十几个角度展示了产品的经典使用场景以及卖点。打通线上线下的整合营销，实现全渠道无缝链接的消费闭环，才能在跨界成功出圈后，稳稳收割了流量。
图说："好喝得不像代餐""代晚餐真的饱""包装好看"是网友对wonderlab营养奶昔的普遍评价
三、多尝试，寻找更多可能性
细分市场竞争激烈，wonderlab营养代餐奶昔奶昔从未停下探索的脚步。在此次与喜茶的跨界联名之前，wonderlab还曾与ysl、chanel的知名法国设计师一起推出了「前卫巴黎」礼盒，与知名博主日食记联名「年"轻"有为」礼盒、电竞联名礼盒"轻装上阵"等等。
有人批评跨界，有人不看好直播。品牌必须要保持灵敏的嗅觉，在新事物涌现的第一时间去尝试。过程中难免碰壁，也会自我怀疑。但最重要的是，不能失去尝试的勇气。所谓的偶然，不过就是屡次尝试堆叠而成的必然。
回想品牌的起步，从"想减肥就不吃晚餐"的洞察中，wonderlab营养代餐奶昔提出了"1瓶1餐，代替晚餐"的概念。最初，它为年轻女性渴望好身材而节食提出更健康的解决方案。如今，它已经成为了人们通勤路上的早餐、加班白领的便捷选择、户外运动爱好者的营养补充、差旅人士的随身伴侣，甚至凭奶茶级口感加入了零食党的购物清单。科学、营养、美味的代餐奶昔，已然正开拓着更广阔的使用场景。
贯彻着"大胆想象，严肃研究"的品牌主张，wonderlab往后还会继续在跨界中寻找包装设计和产品研发的灵感碰撞。据悉，wonderlab的野心也不止于此。除了体重管理线代餐产品，还将持续注目大健康市场，陆续推出维生素矿物质等营养产品线，为年轻的爱美精英提供更品质、高效、安全的美妆营养解决方案。